Моей любимой Насте. Человеку, которому я ничего не продал.

О продажах с любовью

Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов.

Зино Давидофф

Вся эта книга будет посвящена тому, что продажи без любви невозможны. Нет гарантированно работающих «фишек», «скриптов», «слов», «фраз», «вопросов», «техник», которые заставили бы клиента принять решение о покупке. Любое слово, произносимое продавцом, может быть сказано как с любовью, так и без нее. И только от этого будет зависеть результат переговоров.

Сейчас мало кто связывает продажи и любовь. Куда чаще говорят о «борьбе», «победах» и чуть ли не «боевом гипнозе». В массовом сознании продажи вообще часто считаются чем-то граничащим с мошенничеством и обманом. Тем не менее, на деле торговля неразрывно связана с понятием любви к ближнему. Дикие звери не торгуют, они просто отнимают силой всё, что могут отнять. Торговля зародилась в человеческом обществе тогда же, когда появились понятия справедливости, взаимопомощи и доверия.

Самые архаичные формы торговли вообще не были связаны с экономической выгодой. Обмен излишками первоначально носил символический характер, означая дружбу, мир и любовь между двумя людьми или их группами. По мере роста производительности труда такой обмен стал приносить не только символическую, но и реальную экономическую пользу, вместо эпизодического обмена подарками возникла регулярная торговля, которая подстегнула дальнейшую специализацию и разделение труда, раскручивая маховик человеческой цивилизации.

Хорошему рыбаку больше не надо было заниматься сбором фруктов или охотой - он всегда мог рассчитывать на то, что ему удастся продать свой улов и купить всё необходимое. При этом его благополучие во многом зависело от благополучия тех, с кем он торговал, ведь если у них дела были плохи, то они не смогли бы заплатить ему за рыбу хорошую цену. Торговля связала людей узами взаимной зависимости точно так же, как это делает любовь. В отличие от войны или конкуренции в торговле выгоду получают обе стороны.

Специализация людей, возникнув однажды, только углублялась. Профессионалы появились в каждой отрасли. Разумеется, ухаживать за своим урожаем мог бы и ткач, а винодел, вероятно, справился бы с производством сукна для своей семьи. Однако специализация оказывается экономически более выгодной, даже когда домохозяйство способно самостоятельно выполнять для себя все необходимые операции.

Представим себе семью ткача и семью винодела. Ткач тратит на выработку одного метра сукна 15 часов. При желании он также мог бы делать вино, на производство бутылки которого тратил бы 20 часов. В то же время у, положим, более расторопного винодела на производство бутылки вина уходит 5 часов. При этом он может ткать сукно даже быстрее самого ткача, тратя на выработку одного метра 10 часов. Казалось бы, в таких условиях ткач должен бы обанкротиться: его потенциальный клиент сам способен обеспечить свою семью необходимым для пошива одежды количеством ткани. Да и бутылку вина он производит гораздо быстрее. Но давайте посчитаем.

Например, ткач обменивает метр сукна на бутылку вина, экономя 20 - 15 = 5 часов своего времени. Вместе с тем, эта сделка выгодна и для самого винодела, хоть он и мог бы в силу своей расторопности производить и вино, и сукно быстрее, чем ткач. Дело в том, что метр сукна он купит всего за 5 часов работы, в то время как сам бы он соткал его за 10 часов. Так что он, точно так же как и ткач, экономит на этой сделке 5 часов.

В выигрыше остаются обе стороны. Пусть даже винодел способен производить оба продукта быстрее, чем ткач, специализация все же приводит к тому, что ткачу относительно выгодно заниматься ткачеством, а виноделу - вином.

Вместе с тем, каждый ткач хотел выручить больше за сотканное им сукно, а каждый винодел надеялся продать своё вино как можно выгоднее. Наряду с владением определенной профессией каждый должен был ещё и уметь торговать. Естественно, навыки торговли постепенно сами выросли в отдельную специализацию: появились профессиональные купцы и торговцы - люди, обладающие запасами разных товаров и способные вести выгодный для всех обмен. Они присваивали себе часть разницы в стоимости производства товаров, существовавшей у специализированных производителей, и получали прибыль за оказываемые услуги, тоже являясь, в свою очередь, специалистами в определенной отрасли - в продажах.

Когда люди жили в небольших общинах, и продавцы, так же, как и поставщики товаров, были у всех на виду, не было особого смысла жульничать или обманывать. Наоборот, наибольшего успеха могли добиться именно те посредники, которым доверяла община. Они позволяли другим членам общины заниматься своим делом, снабжая их товарами, которые те не производили сами.

К сожалению, сегодня продажи воспринимаются уже не как инструмент, объединяющий общество, не как цемент в кладке, а как нечто противоположное единству, фактически исключающее его. Само существительное «продажность» носит негативную окраску, а слово «продать» является чуть ли не синонимом глагола «обмануть». То, что кто-то «купился», намекает лишь на его недалекость. Прилавок - линия фронта, торгаш - враг общества. А ремесло продавца (или «продажника»), несмотря на крайнюю востребованность, находится в самом низу иерархии профессий, где-то рядом с золотарем или вором.

Теперь человек, выбирая, по какую сторону прилавка ему стоять, и принимая решение в пользу продаж, отправляется туда как на войну. Продавец - это непременно человек с активной жизненной позицией, не пасующий перед трудностями, умеющий бороться и добиваться своих целей, волк, которого кормят ноги. Романтика продаж, поддержанная кинофильмами, стала романтикой борьбы. «Are you man enough?» - спрашивает у продавца недвижимости герой Алека Болдуина в фильме «Glengarry Glen Ross». Однако борьба - это всегда разрушение, всегда противостояние. Люди, считающие целью всей своей жизни борьбу, редко бывают успешными. Борьба бесперспективна, а ее идея, привитая нам с детства героическими произведениями, является не более чем попыткой восславить или, вернее, оправдать действия удачливого солдата, ставшего королем. Большинство успешных людей воспринимает жизнь как игру, а не как борьбу. Подумайте об этом.

Поразмыслите о любви вместо борьбы. Ведь любовь - это не что иное, как ощущение того, что твое счастье зависит от благополучия другого человека. В малом, первобытном, обществе, где зависимость благополучия людей друг от друга очевидна, эффективный и взаимополезный обмен благами был, по сути, реализацией чувства любви людей друг к другу.

Прямо на наших глазах историческая спираль завершает свой оборот, и мы можем увидеть, как парадигма борьбы уходит, уступая место парадигме взаимопомощи и любви. В современном мире всё меньше места остаётся для хитрости и интриг. Благодаря интернету и социальным сетям сегодня все знают друг про друга почти всё. Или могут узнать, погуглив буквально несколько минут. Любые трюки и уловки в таких условиях постепенно перестают действовать, и на первый план выходит искренность и прозрачность.

На что после этого надеется продавец, воспринимающий свою работу как борьбу, а прилавок - как линию фронта? На доверие со стороны покупателя? Но как можно верить врагу? Как можно доверять тому, чья работа - обманывать? Можно ли найти правду на войне, где информацию заменяет пропаганда, вместо открытости предпочитают разведданные, а на смену истинным намерениям приходят дезинформация и маневры; где вместо белого черное?

Эта книга о Белых продажах. О подходе к продажам, который возвращает им первоначальную роль - роль цемента общества. Я не говорю ничего нового, когда утверждаю, что обманывать плохо. Но я не просто заявляю, что нужно быть открытыми и искренними, а объясняю, как и почему это выгодно. В первую очередь, для продавца. Сегодня он просто не будет успешен, если не будет открыт и прозрачен. Белые продажи - единственный инструмент продаж, уместный в XXI веке.